Vier typische Fehler im Bid-Management

Vier typische Fehler im Bid-Management

Bid Management Tools haben sich zu einem unverzichtbaren Bestandteil des SEA-Alltags entwickelt. Insbesondere große Konten mit 10.000+ Keywords lassen sich nicht mit vergleichbarem Ergebnis und Zeitaufwand händisch verwalten. Führende Agenturen und In-House Teams haben in der Regel bereits mehrere Jahre Erfahrung mit Bid-Management-Tools und machen alle grundlegenden Dinge richtig. Wir gehen im Folgenden von diesem Szenario aus:

  • Das Conversion-Tracking ist richtig implementiert, Warenkorb & OrderID werden übergeben
  • Alle Kampagen und URLs sind richtig mit Trackinglinks versehen
  • Die intelliAd-Strategien oder Marin Folder haben ausreichend Conversions, sowie performance-orientierte und realistische Zielwerte
  • Die Nebenbedingungen wie Position und maximaler CPC sind realistisch

Trotz der Empfindung, dass alle Einstellungen richtig vorgenommen wurden, erreichen Bid-Management-Strategien häufig doch nicht ihr Ziel und bleiben unter den Erwartungen. Im folgenden Artikel möchte ich vier versteckte Fehler aufzeigen, welche im Umgang mit Bid-Management-Tools häufig übersehen werden und ein Grund für Performance-Einbußen sein können.

1. Widersprüchliche Strategien Elternelement vs. Unterelement

Typischerweise werden neuen AdGroups und Kampagnen zum Start klickbasierte Strategien zugewiesen. Dies verschafft den Elementen eine Basis an Klicks und (hoffentlich) Conversions im Anfangsstadium. Klickstrategien behelfen sich regelmäßig mit Nebenbedingungen wie Mindest-Position oder einem maximalen Gebotslimit, welche restriktiv auf die Freiheit des Bid Managements wirken.

Daraufhin folgen häufig Performance-Strategien auf Kampagnenebene, um genügend Conversions für eine Gruppe zu haben und eine gewisse Übersichtlichkeit sicherzustellen.

Im Fall, dass ein Konto nicht selbst mit Bid-Management aufgesetzt wurde, finden sich immer wieder versteckte kleine Strategien auf Unterelementen, welche nur über eine Strategieübersicht – inklusive der zugeordneten Elemente – sichtbar werden.
Diese können einem übergeordneten Performance-Ziel schaden, da sie mit eigenen Zielen Vorrang vor dem Ziel des Elternelements haben.

2. Unpassende Brand-Verschreiber werden auf Mindestpositionen geboten

Brand-Verschreiber sind essentielle Bestandteile einer Brandstruktur, egal ob es um die eigene Marke oder die der Hersteller mit entsprechenden Markenshops geht. Gerade Online Shops generieren einen Großteil ihres SEA-Traffics über Markenbegriffs-Variationen, innerhalb dieser wiederum häufig über den reinen Brandbegriff.

Brand Verschreiber sind behutsam auszuwählen und nur mit Sorgfalt durch Tools wie Seobook’s Typo Generator zu generieren, denn Verschreiber haben grundsätzlich schlechtere Qualitätsfaktoren und damit höhere First-Page-CPCs.

Falls eine Bid-Management-Strategie in Spiel kommt, welche alle Begriffe auf Mindestposition von z. B. 2 heben soll, kann dies schnell zu Schaden führen, wenn durch den Brandbegriff „Vistaprint“ Begriffe wie „Vitasprint“ eingebucht werden. Oft sind nah verwandte Begriffe mit völlig anderen Bedeutungen assoziiert. Ein Bid-Management ist blind gegenüber solchen sprachlichen Nuancen, daher ist Vorsicht geboten.

3. Hoch- & Niedrigpreisartikel: Die CPO und ROI Schere

Es ist wohl ein Relikt früherer Onlinezeiten: Viele Marketing Manager von Online Shops berichten nach wie vor auf CPO-Basis. Dies ist per se nicht verwerflich, jedoch umso irreführender, je stärker die Warenkörbe streuen. Zwei Beispiele im Bereich Outdoor verdeutlichen dies:

Kampagne    Klicks       Kosten       CPC       Sales         CPO            Umsatz        ROI
Arc’teryx       753           346,38       0,46          11           30,67€        1.886,27€    544,57%
Sigg                958           210,76       0,22          29           7,33 €          546,06 €     259,09%

– Arc’teryx ist weltweit führend im Bereich Highend Funktionstextilien für Outdoor, der Warenkorb ist im obigen Beispiel mit €167 gerechnet, die Conversion-rate mit 1,5%
– Sigg vertreibt v.a. Trinkflaschen, im Beispiel mit einem Warenkorb von €19 kalkuliert, die Conversion-rate mit 3%.

Es ist nicht nur schnell zu erkennen, dass CPO und ROI diametral auseinandergehen, sondern ebenfalls, dass Arc’teryx wirtschaftlich viel mehr Sinn ergibt. Werden weitere Kosten der Bestellung berücksichtigt – Extremfall Versandkostenfreiheit – werden Niedrigpreisartikel schnell zur Verlustspirale.

Diese Fehlkalkulation kann ein Bid-Management nicht erkennen, bei Ausrichtung auf den Zielwert CPO werden Kampagnen wie Sigg stets bevorzugt.

Die Merkregel ist folglich: Je stärker die Artikelpreise und Warenkörbe streuen, desto wichtiger ist die ROI-Betrachtung!

4. „Maximum-Kosten-ohne-Conversion“-Regel begräbt gute Keywords

Einige Bid-Management-Tools bieten eine Performance-Regel an, welche ein Keyword pausiert, wenn eine bestimmte Kostenmenge ohne Conversion erreicht wird.
Grundsätzlich ist diese Regel sinnvoll, nur ist die Vorgehensweise meines Erachtens nach falsch. Eine Bid-Management-Regel fragt nicht nach dem „Warum“, sondern pausiert strikt und endgültig das Keyword. Eine solche Regel prüft nicht:

  • ob die Verlinkung verbesserungswürdig ist
  • ob irrelevante Suchanfragen über Broad Match die Kosten verursacht haben
  • ob die Anzeige irreführende Information liefert
  • ob der Matchtype angepasst werden sollte
  • ob die Kampagneneinstellungen stimmen.

All diese Faktoren sollten in die Entscheidung einfließen, ob das Keyword pausiert werden soll. Letztendlich ist das Keyword anfangs in den Keywordpool aufgenommen worden, sollte also die Grundintention der Zielgruppe bedienen.
Sinnvoll für einen solchen Zweck sind Kompromisse in Form von Alerts, welche Keywords ohne Conversions zur Pausierung vorschlagen, die Entscheidung aber beim Account Manager liegt.

Die perfekte Symbiose – Solide Kontostruktur, Bid Management & Erfahrung

Ein Bid-Management kann ein deutliches Performance-Plus erzielen, gleichzeitig aber auch gehörig Schaden anrichten, je nach Qualität der Struktur und Anwendung. Hier gilt der Leitsatz: „A fool with a tool is still a fool“.

Wer die Grundzusammenhänge von AdWords nicht beherrscht und ein Bid-Management falsch einsetzt, kann einem Konto schnell mehr Schaden zufügen, als dies ohne jeglichen Eingriff der Fall gewesen wäre. Hier sind neben einer soliden Kontostruktur und notwendigem AdWords-Grundwissen auch ein gesundes Misstrauen gegenüber einer neuen Strategie sinnvoll. Bei Aktivierung eines Bid-Managements kann die Prüfung einzelner Bid-Änderungen schnell offenlegen, ob die Auswirkungen im Keyword-Einzelfall Sinn ergeben.

Was sind Eure Erfahrungen mit Bid-Management-Systemen? Teilt uns Eure Meinung in den Kommentaren oder den sozialen Netzwerken mit.

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