Analytics Summit Hamburg 2017 – Recap von Alexander Groß

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Schon zum 6. Mal fand am 9. November 2017 die Analytics Summit in Hamburg statt. Die Fachkonferenz ist die einzige Google Analytics Konferenz in Deutschland und als solche in Analytics Kreisen äußerst beliebt. Veranstaltet wird die Analytics Summit von der Trakken Web Services GmbH. Nicht nur Vorträge, Insights und Expertenthemen werden auf der Konferenz präsentiert, auch der Analytics Award wird an einen Experten mit innovativen Ideen verliehen. Unser Marketing Technologist Alexander Groß war mit SEA Account Managerin Christina Jurkeit beim Event und durfte als Finalist an der Analytics Challenge teilnehmen. Sein Vortrag Advanced Cart Analytics hat sich im Finale gut geschlagen, verliehen wurde der Award schließlich an Christian Ebernickel, der in seinem Vortrag aufzeigte, wie Content mit Personazugehörigkeiten in Verbindung gebracht werden kann. Die wichtigsten Punkte findet Ihr in der Recap zum Event.

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Recap zur Analytics Summit 2017

Keynote: Why search data can teach us about the offline World (Dave Barney, Google)

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In seiner Keynote präsentierte Dave Barney, Product Manager bei Google, Zusammenhänge zwischen Online-Suchen und Offline-Ereignissen über Google Trends. Dave nennt Erdbeben, TV Spots und Radiowerbung als Beispiele für Ereignisse, die zu einem extrem gesteigerten Suchanfragevolumen für bestimmte Keywords führen. Dadurch zeigt er auf, wie man über Suchanfragenanalyse Vorgänge in der realen Welt besser verstehen kann. Interessant sind dabei auch geschäftsbezogene Ereignisse, die Korrelationen mit externen Trends oder Keywords verursachen: zum Beispiel Sitzungen, Transaktionen u. Ä. Peaks lassen sich somit auf Einzelereignisse in Regionen, Wirtschaftsbereichen, Wetterphänomenen und vielen weiteren informationsrelevanten Bereichen zurückführen. Google Trends zeigen auf, was die Menschen im schnellen Informationszeitalter zu einem bestimmten Zeitpunkt bewegt, kurz: welche Informationen gerade massenwirksam sind.

Analytics und R – Nutzung von Google Analytics Daten für statistische Modellierungen (Adrian Heinrich, Dawanda)

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Eine kreative Verknüpfung von Google Analytics mit R bzw. R Studio für statistische Modelle lieferte Adrian Heinrich, Dawanda, in seinem Vortrag. Sein Praxisbeispiel konnte die weiterführende Nutzung der Daten aus Google Analytics über BigQuery und R eindrucksvoll demonstrieren. Zielgerichtete Berechnungen, Plotting und Zeitreihenanalysen gestalten sich damit relativ einfach und es wird eine praxisnahe Verwendung von Daten durch Extrapolation und Regression ermöglicht.

Data Science: From Zero to Hero (David Kriesel)

Einen Ausflug in gesellschaftlich relevante Themen lieferte David Kriesel mit seinem Vortrag über Data Mining im Internet. Am Beispiel von Spiegel Online konnte er aufzeigen, wie sich mit Hilfe von Scraping neue Inhalte aus Websites extrahieren lassen. Die gefundenen Daten können nach dem Speichern auf dem Server weiter verarbeitet werden. Aus Analysedimensionen wie Textlänge, Kategorie, Tag, Autor und vielen weiteren zusätzlich zum Inhalt gelieferten Daten können mit intelligenter Auswertung beispielsweise Rückschlüsse auf aktuelle Themenschwerpunkte und zeitliche Veränderung des Fokus gezogen werden. In einem eindrucksvollen Beispiel konnte David aus wenigen Daten über Veröffentlichungen der Mitarbeiter Schlüsse über deren Urlaubsverhalten und  sogar den gesamten Teamstrukturen ziehen. David Kriesel zeigte außerdem Visualisierungen der Daten in Zeitreihen oder Wortwolken. Ein durchaus interessantes Thema mit politischer und gesellschaftlicher Dimension, das in Zeiten der Datenflut große Relevanz hat.

Google Analytics @ Bayer: Digital Analytics as a Shared Enterprise Asset (Menasheh Fogel, Bayer)

Aus eigener Erfahrung berichtete Menasheh Fogel, wie sich ein Projekt umsetzen lässt, das ein globales Analyse Framework in einem Konzern mit 44 Ländern und zahlreichen Stakeholdern einführen lässt. Das wichtigste Dokument für die Umsetzung einer solchen globalen Lösung ist seiner Ansicht nach ein Anforderungspapier, das als Standardisierung der Namings von Dimensionen, Metriken und allen Daten über alle Geschäftseinheiten dient. Neben der technischen und fachlichen Herausforderung zeigte Menasheh außerdem auf, mit welchen Hürden bei einem derart großen Konzern wie Bayer und einer so großen Zahl von beteiligten Personen und Unternehmensteilen zu rechnen ist. Ein spannender Einblick in die Praxis.

Challenge Accepted – Rollout maintenance eines global einheitlichen Anlaytics Setups bei L’Oreal Deutschland (Ingo Börnert, L’Oréal)

Ebenfalls einen Bericht aus der Unternehmenspraxis lieferte Ingo Börnert von L’Oreal Deutschland. Auch in diesem Konzern stellte die Präsenz mehrerer Marken und Auftritte in verschiedenen Ländern den Rollout eines einheitlichen globalen Analytics Setups vor große Herausforderungen. Für den Rollout bedeutete dies die Einführung von einheitlichen Metriken auf globaler Ebene, was in diesem Fall eine Unterstützung des C-Level Managements im Standardisierungsprozess erforderte. Ingo Börnert stellte außerdem kurz ihren Google Analytics Strukturstandard vor, bei dem jeder Marke ein Google Analytics Account zugeordnet und darunter jedes Land, in dem die Marke aktiv ist, als Property angelegt ist. Zusätzlich dazu gibt es eine gemeinsame Rollup Property mit wenigen essentiellen Metriken, über die man global alle Länder insgesamt für eine Marke auswerten kann.

Keynote: Where is Google Analytics going to – Insights from a Google Product Managers Perspective (Jason Xu, Google)

In der zweiten Keynote des Tages stellte Jason Xu, Products Manager bei Google, neue Features und Möglichkeiten im kommenden Google Attribution 360 vor. Dabei geb er Hands-On Erklärungen des Tools und präsentierte den Datenimport, die Attributionsmodellerstellung und die Dimensionsextraktion aus Google -externen Parametern. Mit der frei verfügbaren kostenlosen Version können die neuen Funktionen bald genutzt werden. Wir sind gespannt!

Finale der 3. Analytics Challenge: Viele Ansätze, ein Sieger

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Selbstverständlich saßen wir bezüglich der Analytics Challenge auf besonders heißen Stühlen: mit der Teilnahme am Finale waren Aufregung, Nervosität aber auch große Begeisterung verbunden. Nach dem Sieg im Münchner Couch Club gegen drei weitere starke Analytics Experten anzutreten, war natürlich eine besondere Herausforderung, die ich aber gerne angenommen habe. Mein Vortrag „Advanced Cart Analytics“ aus dem Finale ist auf Slideshare zum Nachlesen verfügbar:

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Alexander Groß im Finale der 3. Analytics Challenge

Hier die Themen der 10-minütigen Vorträge der übrigen Finalisten zum Nachlesen.

Challenge: Analytics Spam (Markus Bärsch)

Markus Bärsch sprach über Spam-Bekämpfung in Properties über Anti-Spam Passwörter, die in Google Tag Manager generiert werden. So werden Spam-Inhalte aus den Properties herausgefiltert. Dies wird durch die Weitergabe des Passworts an Google Analytics bei jedem Website-Aufruf werden die Daten geliefert. Anschließend lassen sich die fehlerhaften Aufrufe herausfiltern.

Challenge: Personaanalyse über Datalayer (Christian Ebernickel)

Christian Ebernickel sprach in seinem Final-Beitrag über die Extraktion von Personadaten aus dem Website-Content und der anschließenden Segmentierung in Google Analytics. Dazu werden Cookies verwendet und die gewonnenen Daten als Dimension auf User-Ebene übergeben. Im Anschluss werden die Daten in Segmente rückgeführt und können für Remarketing eingesetzt werden. Die Ausspielung von Content gezielt für spezielle Personas wird so ermöglicht.

Challenge: App Tracking über GTM (Marco Szeidenleder)

Mit seinem Mobile-fokussierten Beitrag konnte Marco Szeidenleder aufzeigen, wie der gezielte Einsatz von Google Tag Manager für mobile Apps gelingt. Dafür werden die Tags auf Server ausgelagert und somit die Anfragen durch das Tracking-Tool minimiert. Zugleich verringert sich dadurch auch die Größe von mobilen Applikationen.

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Als Sieger ging Christian Ebernickel mit dem Analytics Award von der Bühne. Sein Vortrag konnte durch Praxisnähe und Anwendbarkeit überzeugen.

Insgesamt war der Analytics Summit für uns eine tolle Erfahrung. Ein hochspezialisiertes Event im Analytics-Bereich mit starker Fachtiefe und großartigen Speakern, das sich wirklich lohnt! Auch die Location im Hamburger Curio Haus bot einen tollen Rahmen. Wir sehen uns bestimmt wieder.

Happy Analyzing, Alex